İnternette Ağızdan Ağıza Pazarlama Bağlamında İnfluencerların Satın Alma Karar Sürecinde Rolü Üzerinde Bir Araştırma: Instagram Örneği

Abstract

Günümüzde sık kullanılan iletişim araçlarından biri olan sosyal medya, sosyal bilimler alanında son zamanlarda araştırılan konuların başında gelmektedir. Teknolojinin gelişmesine paralel olarak yaygınlaşan bilgisayar, tablet ve akıllı telefon kullanımı ile beraber iletişim şekillerinin yanı sıra satın alma davranışı da değişiklik göstermiştir. Bu çalışmada influencerların satın alma karar sürecindeki rolü internette ağızdan ağıza pazarlama bağlamında Instagram örnekleminde tartışılmıştır. Nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniğinin kullanıldığı çalışmada, Instagram kullanan ve influencer takip eden 20 katılımcı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Influencer pazarlaması ve güven, satın alma karar sürecinde influencerların rolüne ilişkin bulgularından hareketle temalar oluşturulmuştur. influencerların tanıttığı ürün/hizmetin tüketicilerin ilgisini çektiği ve satın alma isteği oluşturduğu saptanmıştır. Yapılan görüşmelerde, tüketicilerin influencerlara güven duymamasına karşın, paylaşımlarını incelediği saptanarak, güven duyulmamasına rağmen influencerların satın alma karar sürecinde rol oynadığı tespit edilmiştir. Anahtar Sözcükler: Sosyal Medya, Ağızdan Ağıza İletişim, İnternette Ağızdan Ağıza Pazarlama, Influencer Pazarlaması, Influence

Social media, which is one of the frequently used communication tools, is an area that has been subject to various researches. Along with the use of computers, tablets and smartphones, which have become widespread in parallel with the development of technology, the purchase behavior has changed as well as the communication styles. In this study, the role of Influencers in the purchasing decision process is discussed in Instagram sample in the context of word of mouth marketing. In the study, in which in-depth interview technique, which is one of the qualitative research methods, was used, interviews were conducted with 20 participants using Instagram and following influencer. Based on the findings of Influencer marketing and trust, the role of influencers in the purchasing decision process, themes were created. It was determined that the product / service introduced by the influencers attracted the attention of consumers and created a desire to purchase. In the interviews, it was determined that although consumers do not trust influencers, they examined their shares and influencers played a role in the purchasing decision process. Key Words: Social Media, Mouth-to-Mouth Communication, Mouth-to-Mouth Communication on Internet, Influencer Marketing, Influencer