Yapay Zekâ Benimsenmesi ile Marka Sermayesi Arasındaki Karşılıklı Etkileşim: Türkiye Üzerine Ampirik Bir İnceleme

Abstract

Günümüzün dijitalleşen iş dünyasında, Yapay Zekâ (YZ) teknolojilerinin benimsenmesi, iç marka yönetimi açısından işletmeler için stratejik bir unsur haline gelmiştir. Bu araştırmanın amacı, çalışan algısı temelinde YZ Benimsenmesinin (YZB), Çalışan Temelli Marka Sermayesi (ÇTMS) üzerindeki etkisini incelemek ve bu iki değişken arasındaki karşılıklı ilişkiyi değerlendirmektir. Araştırma, nicel yönteme dayalı olarak nedensel (ilişkisel) tarama deseniyle yürütülmüştür. Veriler, kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen ve Türkiye’de YZ teknolojilerini aktif biçimde kullanan işletmelerde görev yapan 398 çalışandan çevrim içi anket yoluyla elde edilmiştir. Veri toplama aracında, Türkiye’de müşteri temelli geliştirilen marka sermayesi ölçeği çalışanlara uyarlanmış; uyarlamanın geçerliliği ön analiz ve pilot çalışmayla test edilmiştir. Analiz sürecinde IBM SPSS for Windows v.22’de faktör yapısı incelenmiş, ardından IBM SPSS AMOS v.24 ile yapısal eşitlik modellemesi gerçekleştirilerek model doğrulanmış ve test edilmiştir. Bulgular, YZB’nin ÇTMS’yi, ÇTMS’nin de YZB’yi anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini göstermiş; değişkenler arasında çift yönlü bir ilişki olduğu saptanmıştır. Bu etkiler, YZB için Kaynak Tabanlı Görüş ve Dinamik Yetenekler Kuramı; ÇTMS için ise Örgütsel Kimlik ve Sosyal Değişim Kuramı çerçevesinde açıklanmaktadır. Sonuçlar, YZ teknolojilerinin çalışan temelli marka değeri ve rekabet avantajı açısından kritik rol oynadığını ortaya koymaktadır.