Experiential Marketing Approach: a Research on Hotel Businesses in Ankara

Abstract

Rekabetin hızla yaşandığı günümüzde müşterilerin istek ve beklentilerinin değişmesi işletmeleri de farklı hizmet sunmaya yöneltmektedir. Böyle bir durumda işletmeler de rakiplerine karşı öne çıkabilmek için pazarlama faaliyetlerinde farklılaşma yolunu tercih etmişlerdir. Bu pazarlama faaliyetlerinden biri de deneyimsel pazarlamadır. Deneyimsel pazarlamanın önemini anlayan turizm işletmeleri de eşsiz benzersiz deneyim sunmaya yönelik pazarlama faaliyetleri için çabalamaktadır. Bu nedenle Ankara'da bulunan 4 ve 5 yıldızlı otel işlemelerinde müşterilere sunulan deneyim boyutlarını belirlemek, deneyim boyutlarının müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisini araştırmak amaçlanmıştır. Bu araştırmanın evrenini Ankara'da yer alan 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan yerli ve yabancı müşteriler oluşturmaktadır. Araştırmada 56 otel işletmesinin misafirlerine çıkış esnasında anket yapılmıştır. Araştırmada elde edilen verileri değerlendirmek için BM SPSS 28 ve R programı (R Core Team, 2023) kullanılmıştır. Araştırmanın analizinde Mann-Whitney U, Shapiro-Wilk, Kruskal-Wallis H, Dunn testleri ve yol analizi tekniklerinden faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda, müşteri deneyim boyutlarından estetik, eğlence, ergonomiklik, sosyal etkileşim, sosyal tatmin ve eğitim boyutlarının müşteri memnuniyeti üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Yine müşteri deneyimi boyutlarından estetik, ergonomiklik, alturistik, sosyal etkileşim, sosyal tatmin ve eğitim boyutlarının müşteri sadakati üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkarılmıştır.

In today's fast-paced competition, the changing of customers' wishes and expectations lead enterprises to offer different services. In such a situation, businesses have also preferred the way of differentiation in their marketing activities in order to stand out against their competitors. One of these marketing activities is experiential marketing. Tourism enterprises that figured out the importance of experiential marketing are also striving for marketing activities aimed at providing a unique unique experience. Therefore, with this research, it is aimed to determine the experience dimensions offered to customers in 4- and 5-star hotel transactions in Ankara and to investigate the effect of experience dimensions on customer satisfaction and customer loyalty. The universe of the research consists of domestic and foreign customers staying in 4- and 5-star hotel establishments located in Ankara. In the research, a survey was conducted for the guests of 56 hotel establishments during check-out. BM SPSS 28 and R program (R Core Team, 2023) were used to evaluate the data obtained in the research. Mann-Whitney U, ShapiroWilk, Kruskal-Wallis H, Dunn tests and path analysis techniques were used in the analysis of the research. As a result of the research, it was determined that aesthetic, entertainment, ergonomics, social interaction, social satisfaction and education dimensions of customer experience dimensions have a statistically significant effect on customer satisfaction. Again, it has been revealed that aesthetic, ergonomics, alturistics, social interaction, social satisfaction and education dimensions from customer experience dimensions have a statistically significant effect on customer loyalty.