Kadınlarda marka bağlılığı ve hedonik tüketim ilişkisi: Kozmetik sektöründe bir uygulama

Abstract

Tüketiciler alışveriş yaparken her zaman rasyonel beklentiler içinde bulunmamaktadırlar. Çoğu zaman alışverişlerinde duygularıyla hareket eder ve bu deneyiminden haz almaya çalışırlar. Bu da tüketimin hedonik boyutunu oluşturmaktadır. Marka bağlılığı kavramı tüketicilerin tercihleri diğer bir ifadeyle satın alma davranışları ile yakından ilişkisi vardır. Bağlılık bir markanın farklı anlamlarda tatmin sağlaması durumuyla alakalı olarak müşterinin yeniden ve yine o markayı tercih etmesine neden olan markaya yönelik bağlılık durumudur. Günümüzde kişiler duygusal tatmine ulaşması ve haz almasını etkileyen durumlardan biride kişilerin kullanmakta oldukları markaya karşı bağlılıklarıdır. Bu çalışma da kadınların kozmetik alışverişlerinde hedonik(hazcı) bir duyguyla yaptıkları alışverişlerde marka bağlılığı hakkında olumlu veya olumsuz görüşleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada, ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de Ankara ilinde yaşayan 18 yaş üstü kadınlar oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında 400 katılımcı dahil edilmiştir. Çalışmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılara yüz yüze anket yapılmıştır. Elde edilen veriler sonucu hedonik tüketim alt faktörü olan macera için alışveriş kozmetik sektöründe marka bağlılığı arasında pozitif doğrusal bir ilişki olduğu görülmüştür.Genel hedonik tüketimle hedonik alt faktörü olan sosyal amaçlı alışveriş faktörüyle pozitif doğrusal anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür. Kozmetik sektöründe marka bağlılığı ve faydacı tüketim arasında negatif doğrusal bir ilişki olduğu görülmüştür. Anahtar kelimeler:Marka bağlılığı, hedonik tüketim, faydacı tüketim, kozmetik, tüketici davranışlarıConsumers are not always in rational expectations when shopping. Most of the time they act with emotions in their shopping and try to get pleasure from this experience. This constitutes the hedonic dimension of consumption. The concept of brand loyalty has a close relationship with consumers' preferences, in other words, buying behavior. Loyalty is the commitment to the brand that causes the customer to choose this brand again and again related to the satisfaction of a brand in different meanings. One of the factors affecting people to reach intrinsic satisfaction and to take pleasure today is their loyalty to the brand they use. In this study, it is tried to determine the positive or negative opinions about the brand loyalty in the purchases made by women with a hedonic(hedonist) feeling in cosmetic shopping. Relational screening model was used in the research. The universe of the study consists of women over the age of 18 living in Ankara in Turkey. 400 participants were included in the study. In the study, convenience sampling method was used among the incoincident sampling methods. The participants were interviewed face to face. As a result of the obtained data, a positive linear relationship was found between the brand loyalty in the cosmetics industry for adventure, hedonic consumption sub-factor. It was observed that there was a positive linear significant relationship with general hedonic consumption and shopping factor for social purposes, the hedonic sub-factor. In the cosmetic industry, there was a negative linear relationship between brand loyalty and beneficiary consumption. Key words: Brand loyalty, hedonic consumption, beneficiary consumption, cosmetics, consumer behavior