Çevrim İçi Hazır Giyim Alışverişinde Tüketici Yenilikçiliği, Tüketici Benzersiz Olma İhtiyacı, Ürün İlgilenimi ve Çevrim İçi Satın Alma Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Z Kuşağı Örneği

Abstract

Teknolojinin gelişimine bağlı olarak geleneksel alışverişlerin yerini çevrim içi alışverişler almaya başlamıştır. Çevrim içi olarak gerçekleştirilen satın alma, farklı ödeme yöntemleriyle internet aracılığıyla gerçekleştirilen alışverişlerdir. Çevrim içi satın alma davranışına bazı faktörler etki etmektedir. Bu faktörlerden bazıları tüketici yenilikçiliği ve ürün ilgilenimidir. Buna bağlı olarak bu tez çalışmasının temel amacı tüketici yenilikçiliği, tüketici benzersiz olma ihtiyacı ve ürün ilgileniminin çevrim içi satın alma davranışına etkilerini çevrim içi hazır giyim kategorisinde belirlemektir. Bu amaçlar doğrultusunda araştırmanın modeli ve hipotezlerinin açıklanabilmesi için nicel araştırma yöntemi seçilmiş ve araştırma verilerin toplanma yöntemi olarak anket yöntemi seçilmiştir. Katılımcılar Ankara'da yaşayan çevrim içi giyim alışverişi yapan Z kuşağı bireylerden oluşmaktadır. Bu çalışmanın verileri 2023 yılı Ekim-Kasım zaman aralığında çevrim içi giyim alışverişi yapan Z kuşağı olan (266) kişilerden çevrim içi anket yöntemiyle toplanmış ve elde edilen bulgular kısmi en küçük karaler-yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) ile analiz edilmiştir. Analizin sonucunda tüketici yenilikçiliğinin ve ürün ilgileniminin çevrim içi alışveriş davranışları üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri olduğu ve ayrıca tüketici yenilikçiliğinin ürün ilgilenimi üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri olduğunu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak, benzersiz olma ihtiyacının ürün ilgilenimi üzerinde beklenen pozitif etkiyi göstermediği tespit edilmiştir.

Due to the development of technology, online shopping has begun to replace traditional shopping. Online purchases are purchases which are made via the internet with different payment methods. Some factors affect online purchasing behavior. Some of these factors are consumer innovativeness and product involvement. Accordingly, the main purpose of this thesis study is to determine the effects of consumer innovativeness, consumer need for uniqueness and product involvement on online purchasing behavior in the online ready-made clothing category. In line with these purposes, the quantitative research method was chosen to explain the research model and hypotheses, and the survey method was chosen as the method of collecting research data. The participants were the individuals of Z generation, who lives in Ankara and does online clothing shopping. The data of this study was collected by online survey method from Generation Z people (266) who shopped online for clothing between October and November 2023, and the findings were analyzed with partial least squares-structural equation modeling (PLS-SEM). As a result of the analysis, it was concluded that consumer innovativeness and product involvement have significant and positive effects on online shopping behavior, and also that consumer innovativeness has significant and positive effects on product involvement. However, it has been determined that the need for uniqueness does not have the expected positive effect on product involvement.