Telekomünikasyon Bağlamında Müşteri Motivasyonları ve Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik

Abstract

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (UGC), özellikle olumsuz olduğunda, şirketler üzerinde önemli bir etki meydana getirebildiği bilinmektedir. Müşteri motivasyonunun çevrimiçi içerik üzerindeki etkisi, İnternet'in ortaya çıkışından bu yana ilgi konusu olmuştur. Firma ve hizmetlere ilişkin yorumları gösteren Facebook, Instagram, Twitter gibi sosyal medya platformları giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Bu yorumlar, motivasyonlarına bakılmaksızın genellikle UGC olarak adlandırılmaktadır. Bu araştırma, müşterilerin -fedakarlık, intikam, dışa vurma, kendini geliştirme ve ekonomik- motivasyonlarının, özellikle telekomünikasyon sektöründe, UGC oluşturulmasına ve bu UGC sonrasında firmalardan alınan tepkilere (tazminat, özür, açıklama ve tweet) karşı geliştirilen tutumlarını ele almaktadır. Bu çalışmada ampirik veri toplamak için, elverişlilik örneklemesi yoluyla seçilen Türkiye'nin telekomünikasyon hizmetlerinin 310 kullanıcısına anket uygulanmıştır. Veri analizi için IBM SPSS yazılımı kullanılarak Güvenilirlik, Korelasyon, Varyans İnflasyon Faktörü (VIF), Regresyon ve ANOVA gibi istatistiksel teknikler yapılmıştır. Bulgular, kötü bir hizmet deneyiminden sonra müşteri motivasyonunun UGC üzerindeki önemini vurgulamakta ve müşteri motivasyon faktörlerinin firmanın yanıtına karşı tutumlarını nasıl şekillendirdiğini açıklamaktadır. Özellikle, dışa vurma ve ekonomik motivasyonların, kötü bir hizmet deneyiminden sonra UGC oluşturulmasına olumlu ve anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Ancak, fedakarlık, intikam ve kendini geliştirme motivasyonlarının kötü bir hizmet deneyiminden sonra UGC oluşturulmasını anlamlı bir şekilde etkilemediği görülmektedir. Fedakarlık, kendini geliştirme ve ekonomik motivasyonların, firmanın yanıtına karşı geliştirilen tutumlar üzerinde olumlu bir etki yaptığı, intikam motivasyonunun ise olumsuz bir etkisi bulunduğu ve dışa vurma motivasyonunun anlamlı bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Bu sonuçlar, UGC oluşturma ve firmanın müşterilere olumsuz hizmet deneyimleri sonrasında yanıt vermeleri üzerine önemli bir bakış açısı sunmaktadır. Bu çalışmanın, müşterilerin UGC oluşturmadaki motivasyonlarını ve firmanın yanıtına karşı tutumlarını anlama konusunda katkı sağlayarak, işletmelere müşteri motivasyonlarını ve memnuniyetini anlamada yardımcı olabilmesi umulmaktadır.It is widely recognized that user-generated content (UGC), particularly when it takes a negative form, can significantly impact companies. The influence of customer motivation on online content has been a focal point since the advent of the Internet. Social media platforms like Facebook, Instagram, Twitter, etc., have experienced substantial importance and frequently display comments related to firms and services. These comments, regardless of their motivation, often qualify as UGC. This research delves into the influence of customers' motivations—altruism, vengeance, venting, self-enhancement, and economic—on the creation of UGC and their attitudes toward the response (compensation, apology, explanation, and tweet) received from firms after UGC, specifically in the telecommunication industry. The study employed a self-administered survey to gather empirical data from 310 users of Türkiye's telecommunication services, utilizing convenience sampling. Statistical techniques such as Reliability, Correlation, Variance Inflation Factor (VIF), Regression, and ANOVA tests were employed for data analysis using IBM SPSS software. The findings underscore the importance of customer motivation in UGC following a poor service experience and elucidate how customer motivation factors shape their attitude toward the firm's response. Notably, venting and economic motivations exhibit a positive and significant impact on UGC creation after a negative service experience in the telecommunication industry. Conversely, altruism, vengeance, and self-enhancement motivations do not significantly influence UGC creation after a negative service experience in the telecommunication industry. Altruism, self-enhancement, and economic motivations positively and significantly influence the attitude toward the firm's response, whereas vengeance motivation has a negative impact, and venting motivation shows no significant effect. These results offer a valuable framework for assessing and managing UGC creation and a firm's response to customers following their negative service experience. This understanding enhances comprehension of Turkish customers' motivations in UGC creation and their attitude toward the firm's response, benefiting businesses and managers in understanding customer motivations and satisfaction.