Tüketicilerin çevre dostu ürünleri satın alma niyetlerinin etkileyen faktörler

Abstract

Türkiye'de nüfusun artmasıyla birlikte tüketicinin hangi ürünleri kullanacağına ilişkin tercihlerinin çevre üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Bununla birlikte bir çok işletme, rekabet avantajı elde etmek veya çevreye yönelik hassasiyet nedeniyle tüketicilere çevre dostu ürünler sunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin çevre dostu ürünleri satın alma niyetini belirleyen etmenleri ortaya koymaktır. Planlı Davranış Kuramı bağlamında tüketicilerin tutumunu bir aracı değişken olarak ele alan bu çalışma, çevresel kaygının, algılanan fiyatın, kalite ve risklerin tüketicilerin çevre dostu ürünleri satın alma niyetlerine etkilerini incelemiştir. Buna göre kaygının, algınan fiyatın, kalitenin ve risklerin, tüketicilerin hem çevre dostu ürünlere karşı tutumlarını, hem de satın alma niyetlerini etkileyeceğini beklenmektedir. Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi benimsenmiş ve üniversite öğrencilerine internet üzerinden çevrimiçi anket dağıtılmıştır. Önerilen modeli test etmek amacıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır. Çalışmanın sonuçları, çevresel kaygı, algılanan fiyat, kalite ve risklerin çevre dostu ürünlere yönelik tutumlar üzerinde anlamlı etkileri olduğunu ve bu tutumların bireylerin çevre dostu ürünleri satın alma niyetini etkilediğini göstermiştir. Tüketici tutumları, çevresel kaygının ve algılanan kalite ve fiyatın satın alma niyetleri üzerindeki etkisine kısmen aracılık ederken, algılanan risklerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisine tam olarak aracılık etmiştir. Bu çalışma, tüketici tutumlarının çevre dostu ürünleri satın alma niyetini belirleyen en önemli etmenlerden biri olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca çevresel kaygının, pazarlamada algılanan riskleri azaltabilecek ve mevcut çevre dostu ürünlerin kalite ve fiyatlarının tüketiciler tarafından kabulünü artırabilecek önemli bir etmen olduğunu vurgulamaktadır.

With the increased population in Türkiye, it is seen that the consumers' preferences of which products to use, have a great impact on the environment. In addition, many businesses offer environment-friendly products to consumers to gain a competitive advantage or due to environmental sensitivity. The purpose of this study is to reveal the factors that determine the consumers' intention to purchase environment-friendly products. This study, which considers consumers' attitudes as a mediating variable in the context of Planned Behavior Theory, examined the effects of environmental concerns, perceived price, quality, and risks on consumers' intention to purchase environment friendly products. Accordingly, it is expected that environmental concern, perceived price, quality, and risks would affect both consumers' attitudes toward environment friendly products and their purchasing intentions. In the study, the convenience sampling method was adopted, and online questionnaires were distributed to university students. Structural Equation Modeling was applied to test the proposed model. The results revealed that consumers' environmental concern, perceived price, quality, and risks have significant effects on attitudes toward environment-friendly products, and these attitudes have a significant effect on their purchasing intentions toward environment-friendly products. Consumers' attitudes have partially mediated the effect of environmental concern and perceived quality and price, and completely mediated the effect of perceived risks on purchasing intentions. This study reveals that consumer attitudes are one of the foremost important factors determining the intention to purchase environment friendly products. It also emphasizes importance of environmental concern as component in marketing, that can mitigate the perceived risks and raise the acceptance of the current quality and prices of environment-friendly products among consumers.