Sosyal Medya Influencerlarının Y ve Z Kuşağında Marka Güveni ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Hazır Giyim Sektörü Örneği

Abstract

Gelişen Web 2.0 teknolojisiyle paralel olarak sosyal medya platformları tüm dünyada hızla yaygınlaşmıştır. Sosyal medyanın toplumlar üzerindeki etkisinin her geçen gün arttığı görülmektedir. Sosyal medya platformlarında takipçi sayısı yüksek, takipçilerinin görüşlerini etkileyen, önerilerde bulunan aktif kullanıcılar 'Influencer' olarak adlandırılmaktadır. Influencer'ların sosyal medya platformları ile binlerce kullanıcıyla hızlı ve etkili iletişim kurması markalar için artan bir öneme sahiptir. Markalar influencerların sosyal medyadaki gücünü kullanarak ürünlerini büyük kitlelere ulaştırabildiği bir pazarlama kanalı oluşturmaktadır. Böylece pazarlama stratejilerinde markalar yeni yöntemler tercih etmeye başlamıştır. Sosyal medya influencerları içerikler üreterek tüketicinin satın alma niyetini ve marka güvenini yüksek oranda etkileyebilmektedir. Bu işbirlikleri 'Influencer Pazarlama' olarak adlandırılmaktadır. Yeniliklerin sonucu dijital uygulamaların artmasıyla birlikte infulencer pazarlama kavramının önemi artmıştır. Bu çalışma ile influencer güvenilirliğinin dijitalleşen tüketici Y ve Z kuşağının satın alma niyetine ve marka güvenine etkisinin, hazır giyim sektöründe ortaya koymak amaçlanmıştır. Araştırma evrenini Ankara ilinde influencer takip eden Y ve Z kuşağı olan toplam 401 kişi oluşturmaktadır. Katılımcılara anket formu uygulanarak elde edilen veriler analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucunda sosyal medya influencer güvenilirliğinin, Y kuşağı ve Z kuşağının 'Satın Alma Niyeti' ve 'Marka Güveni' üzerindeki etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Ayrıca Z kuşağının 'Satın Alma Niyeti' ve 'Marka Güveni' etki katsayılarının Y kuşağına göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Sözcükler: Sosyal Medya Pazarlaması, Influencer Pazarlama, Marka Güveni, Satın Alma Niyeti, Y ve Z KuşağıIn parallel with the developing Web 2.0 technology, social media platforms have become widespread all over the world. It is seen that the effect of social media on societies is increasing day by day. Active users who have a high number of followers on social media platforms and who influence the views of their followers and make suggestions are called 'Influencers'. It is of increasing importance for brands that influencers communicate quickly and effectively with social media platforms and thousands of users. Brands create a marketing channel where influencers can reach large masses by using their power in social media. Thus, brands have started to prefer new methods in their marketing strategies. Social media influencers can highly affect the consumer's purchase intention and brand trust by producing content. These collaborations are called 'Influencer Marketing'. As a result of innovations, the importance of the infulencer marketing concept has increased with the increase of digital applications. With this study, it is aimed to reveal the effect of influencer reliability on the purchase intention and brand trust of the digitalized consumer Y and Z generations in the ready to wear sector. The population of the research consists of 401 people live in Ankara and follow influwencers, who are the Y and Z generation. The data obtained from questionnaire were analyzed via Statistical software (SPSS). The result of the analysis revealed that the effect of Social media influencer reliability on the 'Purchase Intention' and 'Brand Trust' of Generation Y and Generation Z is statistically significant. In addition, it has been determined that the ' Purchase Intention' and 'Brand Trust' effect coefficients of Generation Z are higher than Generation Y. Keywords: Social Media Marketing, Influencer Marketing, Brand Trust, Purchasing Intention, Y and Z Generation