Tüketim Davranışları Üzerindeki Materyalizmin Etkisi

Abstract

Materyalizm kavramının incelenmesi yakın geçmişte araştırmacılar için birincil önem haline gelmiştir. Bir çok bilim adamı materyalizmi çalışırken, kendi kavramları, ölçümleri ve etkileri hakkında farklı sorular sormuşlardır. Materyalizm bir kavram olarak çok çeşitli anlamlandırmalara açıktır. Bir yandan kültürel bir olgu olarak ele alınabilirken, aynı zamanda oldukça kişisel ve bireysel yorumlamalara açık bir kavramdır. Materyalizm açgözlülük ve arzu anlamlarıyla özdeşleşmeye başladı. Bu araştırmanın yürütülmesindeki amaç, bu alanda var olan literatüre bir katkı sunarak, materyalizmin tüketicilerin satın alma davranışlarına olan psikolojik etkilerini araştırmaktır. Bu araştırma materyalizmin satın alış sırasında nasıl algılandığını anlamak ve materyalizmin bir değişken olarak tüketicinin zihnindeki görece önemini irdelemektir. Bu araştırmada tüketici materyalizmi, tüketicinin belirli mal ve satın almalar için atfettiği değer araştırılmıştır. Bu araştırmada Belk' in (1984) materyalizmin kavramı kullanılmıştır. Araştırma bireylerin tüketim davranışları üzerine materyalizmin etkisi üzerine odaklanır.) Potansiyel ilişkiyi ölçmek ve daha net bir anlayış oluşturabilmek adına Planlı Davranış Teorisi kullanılacak olunup, materyalizmin tüketici niyeti ve davranışını nasıl etkilediği test edilecektir. Böylesi bir konunun seçilmesindeki amaç Planlı Davranış Teorisi ve başka değişkenleri birleştirince materyalizmin önemini tespit edebilmektir. Yetersiz tüketici araştırmaları ve sürekli değişen tüketici eğilimleri düşünüldüğünde bu araştırma ayrıca pazarlamacıları tüketici davranışları ve tutumları hakkında güncel bilgiye sahip olmalarını amaçlamaktadır. Bu araştırma ayrıca karar vericilerin, materyalizmin tüketici tüketimi üzerinde etkilerini anlamalarına yardımcı olacaktır. Pazarlamacılar, her zaman birincil bir öneme sahip olan tüketici alışkanlıkları üzerine bilgi veren tüketici davranışları konusunda hevesli olmuşlardır. Düşünce şekli, seçilen öge, marka vb. ile kurulan duygusal bağ ve tüketicilerin çevreleri, sosyal toplaşmaları vb. tarafından nasıl etkilendiği çok önemlidir. Buna ek olarak, bu çalışma aynı zamanda birincil data kullanarak, tüketici niyeti ve davranışı üzerinde faklı olma isteğinin, tüketici sosyalleşmesinin, algılanan davranışsal kontrolün ve materyalizmin etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle, kıyafet alımı üzerine 507 katılımcı ile bir anket çalışması yürütülmüştür. Önerilen modeli test etmek amacıyla, doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Bulgularda önerilen model önemli ve yüksek bir model uyumu görülmektedir. Araştırmanın sonucu, uyarlanmış modeli açıklar ve materyalizmin tüketici davranışı üzerinde etkisini sergiler. Bu model materyalizmin kıyafet alımı konusunda tüketici niyeti ve davranışına nasıl bir etkisi olduğunu test etmiştir.

Understanding the consumption behavior of consumers has always been of prime importance for researchers, studying the concept of materialism has become of prime importance for the researchers in the recent past. A lot of scholars have raised their questions regarding the study of the materialism, its concepts, its measures and its implications. The term materialism has a much diversified understanding, where it can be discussed as a well social cultural phenomenon; it can also be discussed as a phenomenon which is very personal and individual to every single individual. Materialism has come with the meanings such as greed and desire. The intention of carrying out this study is to enhance the available literature on how, materialism is playing a psychological impact of the purchase behavior of the consumers. This study will help in order to understand how materialism was perceived during the purchase behavior and the relative importance of this variable on the consumers' minds. In this research the concept of consumer materialism is studied which is importance of value that is associated by the consumer to certain possessions and acquisitions. The concept of materialism which is used in this research is of Belk (1984). The research focuses upon the impact of the materialism on the consumption behavior of the individuals. In order to gauge the potential relationships and clearer understanding is to be tested upon planned behavior theory which is known as Theory of Planned Behavior and how Materialism affecting the consumer intention and actual consumption behavior. The motivation behind choosing such a topic is to identify the importance of Materialism when combined with Theory of Planned Behavior and other variables. Moreover, lack of Consumer research and ever changing consumer trends, this study aims to help marketers to be updated about the consumer behavior and attitudes. This research will also help the decision makers to understand the impact of Materialism on the consumer consumption. Marketers are always enthusiastic about the consumer behavior, the knowledge of which has always been of prime importance in-order to know the habits of the consumers. The thinking pattern, feeling associated selection of choices of items, brands etc. and how consumers are influenced by their environment, social meetings, etc. In addition to this, the study also aims using primary data, examining the impact o consumer need for uniqueness, consumer socialization, Perceived behavioral control and Materialism on the consumer's intentions and consumption behavior. A survey, which is based on apparel purchase, is conducted with 507 respondents. In order to test the proposed model, confirmatory factor analysis is applied. Results indicate that the proposed model is significant and has a high model fit. The result of the research explains the adopted model and also shows the effect of materialism on the consumption behavior. The model helped the test the influence of materialism on the consumer intention and consumption behavior regarding the apparels.