Menülerde Vejetaryen Öğelerin Bulunmasının Tüketicilerin Davranışsal Niyetlerine Olan Etkisinin Belirlenmesi

Abstract

Bu çalışmanın amacı, vejetaryen menü öğelerinin mevcudiyetinin, planlanan davranış teorisini kullanarak müşterilerin davranışsal niyetlerini nasıl etkilediğini ve vejetaryen dostu menülerin, vejetaryen ve vejetaryen olmayan müşterilerin restoran seçimlerine etkisini araştırmaktır. Çalışmada tutumlar, öznel normlar, algılanan davranış kontrolü, geçmiş davranış ve yemek niyeti arasındaki ilişkiye ilişkin yedi hipotez test edilmiştir. Google form üzerinden web tabanlı olarak yapılan ankette, katılımcılardan, hiç vejetaryen öğe içermeyen, %20 vejetaryen öğe veya %80 vejetaryen öğe içeren menülerden birini seçip seçtiği menüye göre doldurması istendi. 1074 anket tamamlandı ve 12 Kasım-22 Kasım arasında toplanan verilerin analizi için betimsel analiz, t-testi, çoklu doğrusal regresyon, Tukey-Kramer karşılaştırma testi ve tek yönlü varyans analizi kullanılmıştır. Bu çalışmada algılanan davranışsal kontrol, tüketicilerin yemek niyetlerinde anlamlı bir belirleyici değildi. Sonuçlar, tüketicilerin, %80 vejetaryen menü öğesine sahip menünün, %20 veya hiç vejetaryen öğeye sahip olmayan menüye göre daha keyifli olduğunu algıladığını göstermektedir. Menüler arasında tüketicilerin yemek yeme niyetinde önemli bir fark bulunmadı. Ayrıca, tüm demografik faktörler arasında cinsiyet ve yaş, tüketicilerin daha fazla vejetaryen menü öğelerine sahip restoranlarda yemek yeme niyetleriyle ilişkili olduğu görülmektedir. 40-49 ve 50-59 yaşları arasındaki tüketiciler ve erkekler diyetlerinde yeterince vejetaryen yemek tüketmemektedirler. Sık sık dışarıda yemek yiyen ve hesabın kişi başı 50TL ve 50TL' nin üzerinde olduğu bir restoranda yemek yiyen tüketiciler, menüsünde daha fazla vejetaryen öğeler içeren restoranlarda yemek için isteklidirler. Araştırma sonuçlarına dayanarak, restoranlar menü tasarım stratejilerini ayarlayabilirler. Bu durum, restoranlara daha sağlıklı, daha güvenilir ve sorumlu bir imaj oluştururken müşterilere daha akıllı seçimler yapma fırsatı sunarak, restoranlara ve tüketicilere karşılıklı fayda sağlayacaktır.

The purpose of this study is to investigate how the availability of vegetarian menu items affects the behavioral intentions of customers using planned behavior theory and the effect of vegetarian-friendly menus on the restaurant choices of vegetarian and non-vegetarian customers. Seven hypotheses related to the relationship between attitudes, subjective norms, perceived behavior control, past behavior and food intention were tested in the study. In the web-based survey conducted on a Google form, respondents were asked to choose one of the menus containing no vegetarian items, 20% vegetarian items or 80% vegetarian items, and fill them according to the menu they chose. 1074 questionnaires were completed and descriptive analysis, t-test, multiple linear regression, Tukey-Kramer comparison test and one-way anova were used to analyze the data collected between November 12 and November 22. Perceived behavioral control in this study was not a significant determinant of consumers' meal intentions. The results show that consumers perceive a menu with 80% vegetarian menu items to be more enjoyable than a menu with 20% or no vegetarian items. There was no significant difference in consumers' intention to eat between menus. Also, among all demographic factors, gender and age appear to be related to consumers' intention to eat in restaurants with more vegetarian menu items. Consumers and men between the ages of 40-49 and 50-59 do not consume enough vegetarian food in their diets. Consumers who often dine out and eat at a restaurant where the account is over 50TL and over 50TL per person are eager to eat at restaurants with more vegetarian items on their menu. Based on the results, restaurants can adjust their menu design strategies. This will mutually benefit restaurants and consumers by providing the opportunity for customers to make smarter choices, while building a healthier, more reliable and responsible image for restaurants.