Küçükergin, Kemal GürkanMohammadzadeh, Nava2025-07-062025-07-062025https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/TezGoster?key=htlyhJG97gjBTPjAeWRhPvxN2-9iCpXu7wy94fTvDuolHLUamdyink09bXy0aN5dhttps://hdl.handle.net/20.500.14411/10704Bu araştırma, Z Kuşağı tüketicileri arasında sürdürülebilir giyim satın alma davranışının öncüllerini, gösteriş tüketimi, algılanan tüketici etkinliği, yeşil güven, algılanan yeşil aklama, sosyal medya davranışı ve algılanan bilimsel fikir birliği gibi faktörlere odaklanarak incelemektedir. Araştırmada, Mart 2024 ile Eylül 2024 tarihleri arasında sosyal medya üzerinden dağıtılan Google Formlar ve Atılım Üniversitesi kampüsünde yüz yüze etkileşimler yoluyla toplanan verilerle nicel bir yaklaşım benimsenmiştir. Bu çalışmada amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmış ve toplanan veriler, önerilen modeli test etmek için Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modelleme (PLS-SEM) yöntemiyle analiz edilmiştir. Bulgular, gösteriş tüketimi, algılanan yeşil aklama ve toplam sosyal etkinin sürdürülebilir giyim satın alma davranışını önemli ölçüde etkilediğini ortaya koymuştur. Tahmin değişkenleri arasında, gösteriş tüketimi en yüksek etki boyutunu göstermiş ve sosyal statü ile kendini ifade etmenin çevre bilinciyle yapılan tercihleri yönlendirmede önemli bir rol oynadığını vurgulamıştır. İlginç bir şekilde, algılanan yeşil aklama sürdürülebilir satın alma ile pozitif bir ilişki göstermiş ve bu durum, tüketicilerin sürdürülebilir alternatiflerin eksikliği nedeniyle yeşil aklama yaptığı düşünülen markaları destekleyebileceğini öne sürmüştür. Buna karşılık, yeşil güven, algılanan tüketici etkinliği ve algılanan bilimsel fikir birliği doğrudan anlamlı etkiler göstermemiştir, bu da bu faktörlerin etkisinin daha ince veya bağlama bağlı olabileceğini göstermektedir. Bu çalışma, Z Kuşağı'nın sürdürülebilir tüketim davranışını yönlendiren karmaşık motivasyonlar hakkında değerli bilgiler sunmaktadır. Bulgular, bu kuşağı sürdürülebilirlik çabalarına etkili bir şekilde dahil etmek ve moda endüstrisinde stratejiler geliştirmek için sosyal ve psikolojik faktörlerin anlaşılmasının önemini vurgulamaktadır. Anahtar Sözcükler: Sürdürülebilir Giyim, Gösterişçi Tüketim, Sosyal Medya, Yeşil Aklama, Z KuşağıThis research investigates the antecedents of sustainable clothing purchase behavior among Generation Z consumers, focusing on factors such as conspicuous consumption, perceived consumer effectiveness, green trust, perceived greenwashing, social media behavior and perceived scientific consensus. A quantitative approach was adopted, with data collected through Google Forms distributed via social media and through face-to-face interactions on the campus of Atilim University between March 2024 and September 2024. Purposive sampling was employed in this study and the collected data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the proposed model. The findings revealed that conspicuous consumption, perceived greenwashing and the total social effect significantly influence sustainable clothing purchase behavior. Among the predictors, conspicuous consumption demonstrated the highest effect size, emphasizing the significant role of social status and self-expression in driving eco-conscious choices. Interestingly, perceived greenwashing showed a positive relationship with sustainable purchasing, suggesting that consumers may support brands perceived as greenwashing, potentially due to a lack of sustainable alternatives. Conversely, green trust, perceived consumer effectiveness and perceived scientific consensus did not exhibit significant direct effects, indicating that their influence may be more nuanced or context-dependent. This study provides valuable insights into the complex motivations driving sustainable consumption behavior among Generation Z. The findings highlight the importance of understanding social and psychological factors to effectively engage this generation in sustainability efforts, and inform strategies within the fashion industry. Keywords: Sustainable clothing, Conspicuous consumption, Social Media, Greenwashing, Generation ZenİşletmeBusiness AdministrationMaster Thesis93981595