Does Brand Placement Practices Predict Brand Recall?

Abstract

Marka yerleştirme, şirketlerin reklam yapmak için sıklıkla kullandıkları stratejilerden biridir. Marka yerleştirme konusunda çok fazla çalışma olmasına rağmen marka hatırlama üzerindeki etkileri konusunda yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu noktadan hareketle bu çalışmanın amacı, a) Ürün yerleştirme türü ile marka hatırlama arasında bir ilişki var mıdır?; b) Markayı karakterlerle eşleştirme ile markayı hatırlama arasında bir ilişki var mıdır?; c) Ekranda marka yerleştirme süresi ile marka hatırlama arasında bir ilişki var mı?; d) Cinsiyetler arasında marka hatırlamada farklılıklar var mı?. Bu araştırma sorularına cevap bulmak için karma yöntem kullanılarak hem nitel hem de nicel araştırma yürütülmüştür. Bu çalışma için en çok marka içeren filmlerden biri olan “Devil Wears Prada” seçilmiştir. İlk aşamada kategoriler kullanılarak içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İkinci aşamada filmler 209 katılımcı tarafından izlenerek, güvenirlik ve geçerliği yapılmış anket formunu doldurmuşlardır. Bulgular, görsel marka yerleştirme kullanmanın ve hatırlama oranlarının paralel bir çıktı gösterdiğini bulgulamıştır. Katılımcılar tarafından hatırlanan markalar uzun süre ekranda görünen markalar olsa da, Prada sadece 8 saniyeliğine görünmesine rağmen katılımcılar tarafından hatırlanırken, Motorola ve Lincoln daha uzun süre ekranda görünmesine rağmen daha az hatırlanmıştır. Dolayısıyla markayla ilgili kişisel deneyimin de, marka hatırlamasını etkileyebileceği söylenebilir. Ayrıca moda ile ilgili markalar kadın örnekleminde daha fazla hatırlanmıştır.