BENLİK UYUMU VE FONKSİYONEL UYUMUN TÜKETİCİ-MARKA BAĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: CEP TELEFONU KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

Abstract

Tüketim tek yönlü ekonomik bir olgu olmaktan çıkmış; sembolik anlamlar da içeren bütünleyici bir hale bürünmüştür. Benlik uyumu ve fonksiyonel uyum, tüketimin hem sembolikhem de faydacı yönlerine vurgu yapmaktadır. Tüketimin bir bütün olarak anlaşılabilmesi için bu iki kavramın bir arada değerlendirilmesi önemlidir. Bununla birlikte, tüketiciler,Buna ek olarak tüketiciler kendilerine yakın buldukları ürün ya da markaları tercih etmekte ve bunlarla bağ kurmaktadır. Bu çerçevede çalışmanın amacı, tüketicilerin cep telefonumarkaları ile aralarındaki benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun, tüketici-marka bağı üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesidir. Literatürde benlik uyumu vefonksiyonel uyumla ilgili çalışmalar olmasına rağmen, bu iki kavramın tüketici-marka bağına etkisini inceleyen çalışmalara rastlanmamıştır. Yüz yüze anket yöntemi ile Ankara’dayaşayan 302 cep telefonu kullanıcısından elde edilen verilerin test edilmesi için Çoklu Regresyon Analizi ve Bootstrapping yöntemi kullanılmıştır. Bu testler sonucunda,cep telefonu kullanıcılarının benlik uyumu ve fonksiyonel uyumunun, tüketici-marka bağını olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Buna ek olarak, fonksiyonel uyumun, benlikuyumunun tüketici-marka bağına etkisine aracılık ettiği ortaya konmuştur.