Instagram Pazarlamada Etkileyicilerin (ınfluencers) ve Ünlülerin Tüketici Davranışlarına Etkileri

Abstract

Instagram, kullanıcıların fotoğraflarını, videolarını veya düşüncelerini belirli bazı başlıklar veya fotoğraflar ile paylaşmalarını sağlayan ve son yıllarda en fazla kullanılan çevrimiçi uygulamalardan biridir. Ulaştığı hedef kitle açısından bakıldığında Instagram uygulaması, şirketler ve markalar açısından müşterilerle yakın ilişki kurmaları için uygun bir platform olarak görülmektedir Statista raporlama şirketinin Instagram'la ilgili olan bir raporuna göre, Türkiye, Ekim 2018 itibariyle, 38 milyon aktif Instagram kullanıcısıyla kullanıcı sayısına göre dünya sıralamasında beşinci sırada yer almaktadır. Bu veri sosyal medyanın ve özellikle Instagram'ın Türkiye'deki yaygın kullanımını göstermektedir. Kulaktan kulağa reklamın yaratılması, tüketicilerin birbirleriyle etkileşimi ve internetin kolaylaştırdığı iletişim kanallarının geliştirilmesi, pazarlamacılar için yeni fırsatlar yaratmaktadır. Bu yeni fırsatlardan biri, etkileyici (influencer) pazarlama yöntemidir. Bu yöntem, şirketler adına, geleneksel reklam yöntemlerine kıyasla daha etkili ve ucuz bir yol olup etkileyiciler için (influencer), reklam karşılığında para kazanabilmeleri dolayısıyla finansal açıdan da bir avantaj yaratabilmektedir. Benzer şekilde, geleneksel reklamcılık yöntemlerinin güvenilir olarak görülmemeye başlanması, pazarlamacıların alternatif bir reklamcılık yöntemi olarak ürün yerleştirme uygulamalarına yönelmelerine ve özellikle de dijital pazarlama uygulamalarına yönelmelerine neden olmuştur. Bu çalışmada, Instagram'daki iki blogcu türü (etkileyici ve ünlü) karşılaştırarak, doğrudan ürün tanıtımı ve basit ürün yerleştirme olarak adlandırılan iki tür ürün yerleştirme yöntemi arasındaki fark incelenmeye çalışılmış, ayrıca blogcunun güvenilirliğin, tüketicilerin reklamlara karşı tutumları, ürüne karşı tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkileri incelemiştir. Online anket yöntemi ile toplam 442 kişiden veri toplanmıştır. Analizler sonucunda, bir ürünün tanıtımında, etkileyicilerin (influencer) paylaşımında yapılan reklamın, ünlülerin paylaşımından daha etkili olduğunu görülmüş olup, paylaşım türünün tüketicilerin davranışları üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı ortaya çıkmıştır. Anahtar Sözcükler: Instagram, Etkileyici (influencer) Pazarlama, Ürün Yerleştirme, Reklam, Tüketici DavranışıInstagram, is an online application for mobile phone, that lets the users to share their photos, videos or ideas as some captions or photos with text content which has become a new medium in the recent years. For companies and brands, Instagram is a chance to make close connection with customers. In a report by Statista about Instagram, Turkey holds the fifth place of the world with 38 million monthly active users as of October 2018, which demonstrates the popularity of social media, especially Instagram in this country. The creation of word-of-mouth, the consumers' interaction with each other and development of communication channels facilitated by internet offer endless possibilities for marketers. One of these new possibilities is influencer marketing which is a great opportunity for both companies and influencers. For companies, it is a more impressive and inexpensive way compared to traditional advertising methods and for influencers, it is a financial benefit since they can earn money in exchange for their advertisement. It is well known by the executives that their traditional ways of advertising are no longer credible and an alternative way of advertising is emerged as product placement efficiency especially in digital media. This study was implemented to evaluate the difference between two kinds of product placement which are direct product promotion (DPP) and simple product placement (SPP) on Instagram in terms of two blogger types (influencer vs. celebrity). Besides, effects of the blogger's credibility on the consumers' attitude towards the advertisement, attitude towards the product and their purchase intention was examined. A total number of 442 participants attended the online survey questionnaire. The results show that a product is better advertised in an influencer's blog post rather than a celebrity and type of the blog post had no significant impact on the consumers' behavior. Keywords: Instagram, Influencer Marketing, Product Placement, Advertisement, Consumer Behavior